Текущая доля электронной коммерции в экономике страны — $1 млрд — не отражает потенциал отрасли. В общем объеме розничных продаж электронная торговля удовлетворяет всего 1,02% спроса, на оптовом рынке — 0,4%.
Глобальный показатель e-trade равен $2 трлн. Лидер — США, $305 млрд, 6,4% в общей доле продаж страны. На втором месте Китай ($207 млрд, 8,4%). (Данные Национальной палаты предпринимателей «Атамекен».)
Разрабатывая новый Налоговый кодекс (введен с 1 января 2018 года), государство анонсировало беспрецедентные меры поддержки для участников рынка электронной торговли, включая и освобождение от налогов. Подобные меры практикуются во всех странах — лидерах этого рынка. В итоге е-бизнес страны освободили лишь от КПН, однако на условиях, практически невыполнимых.
Текущее положение и перспективы рынка электронной коммерции корреспонденту «Капитал.kz» обрисовал Константин Горожанкин, президент Ассоциации казахстанского интернет-бизнеса и мобильной коммерции.
20% - сакральная точка электронной торговли
Электронная коммерция — самый открытый к инновациям вид бизнеса. В Казахстане она началась с открытия первых интернет-магазинов в 2008 году. Но тогда не сложилась критическая масса покупателей. Из числа тех «первых могикан», которые выдержали и не закрылись, остались три магазина: flip.kz, intim.kz и shop.kz. Настоящая большая коммерция в Казахстане началась в 2011-м — именно тогда критическая масса пользователей, 20% населения Казахстана, пришла в интернет. Я готовлю на эту тему диссертацию, изучил порядка 70 стран с точки зрения ВВП, ВВП на душу населения, проникновения сотовой связи, проникновения интернета, уровня логистики, образования, религии. Исследование в любой стране приводит к этой сакральной точке: любой рынок идет вверх, взрывается после 20% проникновения интернета. Все, что появилось до 2011 года, либо умерло, либо жило весь период на свои инвестиции, а это очень тяжело.
Деньги перестали уходить за границу
Сейчас выживет любой проект — если вы все делаете правильно и если хорошая команда. Конкуренции очень мало, пользователь готов и умеет пользоваться карточками и все охотнее делает это внутри страны. В 2011 году была парадоксальная ситуация: люди тратили в интернете больше денег в зарубежных магазинах, чем в своих. Рынок сформировался, но не было доверия и не было предложения. Поэтому больше денег уходило за границу: в «Амазон», «Озон», «Алиэкспресс» и так далее. (В 2015 году весь объем казахстанских транзакций делился так: 10,9 млн транзакций на сумму 216 млрд тенге за пределы РК, 31,9 млн транзакций на сумму 321,6 млрд тенге — на территории РК. В 2016 году за пределы РК — 13,4 млн транзакций на сумму 281,9 млрд тенге, на территории РК — 61,8 млн транзакций на сумму 543,3 млрд тенге (данные Национальной палаты предпринимателей «Атамекен», — ред.).
Большая конкуренция — плохо для интернет-бизнеса, хорошо для клиента
Первое время казахстанских проектов было очень мало. В Казахстане привыкли к другим деньгам, а в интернете надо проработать 2−3 года, чтобы начать получать прибыль. Но за несколько лет ситуация изменилась в корне, многие сегменты электронной торговли уже заняты. Рынок одежды — done, поисковые системы — done, социальные сети — done. Зато в сегменте авиабилетов большая конкуренция, это выбивает маржу и хорошо для клиентов, но плохо для бизнеса.
Первый игрок забирает все
Рынок е-commerce — он такой интересный, он сильно отличается от обычного рынка. Если вы идете в магазин за зубнойпастой, у вас в голове будет 2−3 бренда, предполагаемых к покупке. В интернете у вас один бренд в голове. Выбор квартиры — «Крыша». Выбор авто — «Колеса». Выбор фильма — «Кино». Интернет совсем другой, конкуренция сильнее. Но тот игрок, который занял место в голове людей, — он взял все деньги рынка. Первый игрок забирает все — если правильно делает.
Потолок возможностей низкий
Электронная коммерция в Казахстане уперлась в потолок возможностей. И дело не в общем кризисе: например, «Тикетон» в 2017 году вырос в 2,5 — 3 раза. Расти можно было бы, но мозги не поспевают за этим рынком. Институты не учат ни одной нужной сегменту профессии, даже IT-специалисты после институтов доучиваются на практике. Рынку нужны специалисты в области интернет-маркетинга, контента и так далее. На этапе стартапа можно работать так, чтобы люди совмещали разные обязанности. Но когда достигнут определенный уровень, начинается специализация. Люди — главная ценность этого бизнеса. Поэтому компании сейчас сами расширяют компетенции своих сотрудников.
Два пути казахстанского e-commerce
У компаний Казахстана сейчас два пути: первый — наращивать свою долю рынка с последующим выходом на IPO или в расчете на успешную продажу крупному игроку. Второй — осваивать окружающие рынки. Например, «Тикетон» открыл офисы в Ташкенте, Душанбе, Ашхабаде. Эти рынки скоро приблизятся к сакральной цифре 20%. Некоторые игроки начинают развиваться внутри, выкупая компании-конкуренты. К некоторым нашим игрокам питают интерес иностранные компании. А потом эти компании сами продадутся игрокам серьезнее. В интернете иначе заработать не получается, потому что бизнес постоянно требует инвестиций в развитие команды, сервисов и так далее. Интернет — это маленькая маржинальность и большие обороты. И вот так идет большая глобализация этого процесса. Все сервисы начинают быть похожими друг на друга, и все сервисы начинают расти командами.
В интернете конкуренция глобальная
Если государство говорит о поддержке отрасли, значит уже поздно. Могут ли наши магазины конкурировать с американскими или китайскими? В сети нет никаких границ, любой магазин — на расстоянии клика. Наши интернет-магазины платят НДС, КПН, налоги на зарплаты. Американцы еще при Клинтоне убрали налог с продаж (аналог НДС). Тот же шаг сделали китайцы, россияне, белорусы. В России уже 80% людей делают покупки в интернете. В Казахстане активно покупают чуть больше 1 млн человек, то есть 5−7% населения.
Пять причин помогать бизнесу
Я в прошлом году 21 раз летал в Астану за свой счет, чтобы у госорганов появилось понимание того, что надо делать. Но список рекомендаций до сих пор остается актуальным. Первое — сократите налоги. Второе — давайте больше рекламы, пропагандируйте оплату коммунальных услуг через сеть, покупки билетов в театр или выбор врача. Это выгодно и безопасно, надо людям это говорить из телевизора. Компании электронной коммерции этого сделать не могут, а для государства это ничего не стоит. Третье — надо разобраться, кого готовят наши институты, ввести новые специальности, адаптировать учебные программы. Четвертое — 90% всей электронной коммерции сконцентрированы в Алматы. Помогите масштабировать алматинский опыт для всей страны, мы готовы свои знания и технологии транслировать в регионы. Пятое — откройте зарплатные банковские карты для интернет-транзакций.
Взрыва не будет
В прошлом году нам обещали много всего. Но рынок так ничего и не получил. Экстенсивно мы будем расти еще долго. Есть куда — мы достигли, кажется, показателя проникновения интернета в 40%. Но при поддержке государства рынок пережил бы настоящий взрыв.