ГЛАВНОЕ МЕНЮ

 22.05.2012

Юлия Брыскина Руководитель Исследовательско-аналитического центра Media First Russia

Рынки России, Украины и Казахстана росли на протяжении всего 2011 года. Самый большой рост рекламных бюджетов относительно аналогичного периода 2010 года демонстрирует Казахстан (23%), в Украине рынок вырос на 19%, в России же темпы роста более скромные - 14% (в долларах США, в рублевом эквиваленте рост составил 21%). Это связано с тем, что во втором полугодии 2011 года российские рекламодатели ожидали возможного повторения кризиса и стали сокращать свои расходы. Тем не менее, впервые объем рынка превысил показатели докризисного 2008 года и составил 263.4 млрд.руб.

Рис. 1 Рост рекламного рынка (доллары США, с учетом скидок, без учета НДС)

Главным драйвером роста для рынков рассматриваемых стран по-прежнему остается интернет. Сохраняется тенденция увеличения динамики роста его доли в общем медиамиксе, что говорит о значительном рекламном потенциале интернета, и, следовательно, можно ожидать позитивного развития и в дальнейшем. Так, с учетом всех факторов в 2011 году в России прирост бюджетов в интернет-рекламе составил 56% по сравнению с 2010 годом, а в Украине – 60%. Также можно отметить, что, учитывая некоторое отставание развития рекламных рынков Украины и, в еще большей степени, рынка Казахстана от российского рынка, динамика роста сегмента в этих странах будет на порядок интенсивнее. Сегодня рост в рассматриваемых странах носит преимущественно технический характер за счет увеличения объема рекламного инвентаря.

Доля интернета в медиамиксе также продолжает расти: в России доля увеличилась на 3,6%, достигнув уровня 16%, что уже превышает и долю наружной рекламы (13%), и долю прессы (15%). Доля интернет-рекламы в медиамиксе Украине выросла до 6%, но в Украине интернет-рекламе пока далеко до уровня наружной рекламы и особенно прессы, доля которой составляет почти треть рынка.

Рис.2 Медиамикс трех стран в процентах (доллары США, с учетом скидок, без учета НДС)

Доминирующим медиа во всех странах до сих пор остается телевидение: в Казахстане доля ТВ-бюджетов достигает 79%, в России – 50%, в Украине – 46%. Нельзя не признать, что это связано, в частности, с более высокой стоимостью размещения в абсолютном выражении по сравнению с другими медиа. Однако телевидение остается самым популярным СМИ еще и потому, что этот вид медиа пока наиболее эффективен с точки зрения стоимости контакта, накопления охвата и уровня воздействия.

До второго полугодия 2011 года вторым медиа по уровню затрат в России выступала пресса, в Украине и Казахстане пресса сохранила вторую позицию и по итогам года. По итогам года российская пресса уступила второе место интернету, переместившись на третью позицию в медиамиксе с долей 15%. В России пресса сильнее остальных медиа пострадала от кризиса и до настоящего времени восстановилась еще не полностью. Негативная тенденция складывается для прессы и в Украине, где за счет скромного роста абсолютных показателей (всего на 8%) ее доля в медиамиксе упала на 3% (с 31% до 28%). В Казахстане колебания прессы не столь значительны, в 2011 году доля составила 10%.

Рис.4 Изменение доли в медиамиксе в процентах (доллары США, с учетом скидок, без учета НДС)

Наружная реклама относительно стабильна, некоторое сокращение ее доли (-0,6%) произошло лишь в России в результате агрессивного роста интернета. В Украине и Казахстане изменения доли наружной рекламы относительно 2010 года не наблюдается.

Прирост бюджетов в данном медиа невысокий: в Украине рост составил 18%, в Казахстане – 16%. в России – 9% (в долларах США). Наружная реклама в России переживает не самые легкие времена, что связано как с восстановлением после кризиса, так и с последними законодательными изменениями и новшествами.

Неизменной остается ситуация с самым небольшим по уровню рекламных затрат медиа - радио. Доля этого медиа во всех странах самая низкая - в России она составляет 4%, а в Украине и Казахстане – 3%. Рост рекламного бюджета в 2011 году в России составил 25%, в Украине – 36%, в Казахстане – 18%.

Таблица 1. Топ-10 категорий 2011 года.

Что касается рейтинга товарных категорий по объему рекламных средств, то здесь незначительные изменения происходят внутри Топ-10. В России на 1 позицию поднялась категория «Транспорт» (5 место), на 2 строчки поднялась группа «Досуг, развлечения» (6 место) и, наконец, на 3 позиции опустилась «Связь». В Украине и Казахстане также происходили небольшие колебания внутри Топ-10, наиболее заметными из которых можно назвать рост на 4 позиций в Украине категории «Косметика» и сильное снижение, как и в России, категории «Связь» - на 4 строчки. В Казахстане же самым значимым можно назвать подъем на 2 позиции и попадание в Топ-3 категории «Банковские услуги».

Таблица 2. Топ-10 рекламодателей 2011 года.